POAS (Profit on Ad Spend) setzt den Deckungsbeitrag der beworbenen Bestellungen ins Verhältnis zu den Werbekosten — statt des Umsatzes wie beim ROAS. Ein POAS über 1,0 heißt: Die Werbung hat mehr Deckungsbeitrag gebracht, als sie gekostet hat.
Definition
POAS (Profit on Ad Spend) ist das Verhältnis aus dem Deckungsbeitrag, den die durch Werbung ausgelösten Bestellungen nach Ware, Versand, Zahlartgebühr und Retouren erzielen (DB2), und den Werbekosten derselben Periode oder Kampagne. Der Break-even liegt bei 1,0: Darunter hat die Werbung Deckungsbeitrag vernichtet, auch wenn der ROAS hoch aussieht.
DB2 = Netto-Erlös − Ware − Versand − Zahlartgebühr − Retourenkosten (Erwartungswert). Der ROAS dagegen: Brutto-Umsatz ÷ Werbekosten.
| Umsatz brutto (400 × 39,90 €) | 15.960,00 € |
| ROAS (15.960 ÷ 2.400) | 6,65 |
| DB2 je Bestellung (33,53 € netto − 12,00 € Ware − 4,90 € Versand − 1,35 € Gebühr − 2,87 € Retouren) | 12,41 € |
| DB2 gesamt (400 × 12,41 €) | 4.963,59 € |
| POAS (4.963,59 ÷ 2.400) | 2,07 |
ROAS 6,65 klingt nach einem Sechsfachen — der POAS von 2,07 sagt, dass jeder Werbe-Euro 2,07 € Deckungsbeitrag zurückbringt, also 1,07 € für Fixkosten und Gewinn. Bei 4.963,59 € Werbekosten wäre der POAS 1,0: Dieselbe Kampagne, derselbe Umsatz, kein Cent für den Shop.
ROAS misst Umsatz und Umsatz ist keine Marge. Zwei Kampagnen mit demselben ROAS können eine Gewinn- und eine Verlustkampagne sein, wenn die beworbenen Artikel verschiedene Margen oder Retourenquoten haben. POAS macht die Marge zum Maßstab: Er ist die Kennzahl, mit der sich Kampagnen und Kanäle nach dem vergleichen lassen, was sie dem Shop tatsächlich einbringen. Zwischen Werbekonto und POAS liegt eine Rechnung, die kein Werbekonto machen kann — es kennt weder Einkaufspreis noch Retourenquote. Genau diese Rechnung ist der Grund, warum der Begriff in Händlerforen so häufig gesucht und so selten benutzt wird.
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