Die ROAS-Falle: Warum 4,0 zu wenig sein kann
Ein ROAS von 4,0 klingt nach einem guten Geschäft: Aus 1.000 € Werbebudget werden 4.000 € Umsatz. Aber diese 4.000 € sind eine Brutto-Zahl der Werbeplattform. Zieh die Umsatzsteuer ab, bleiben rund 3.360 €. Davon gehen Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlartgebühren und Retouren weg — bei 35 % Deckungsbeitrags-Marge bleiben etwa 1.180 €. Deine Werbung hat 1.000 € gekostet. Der echte Gewinn dieser „ROAS-4-Kampagne": rund 180 €. Ein einziger schlechter Tag, eine Preiserhöhung im Einkauf, ein paar Retouren mehr — und die Kampagne arbeitet unbemerkt im Minus.
Deshalb rechnen profitorientierte Händler mit zwei Zahlen, die dieser Rechner mitliefert:
- Break-even-ROAS = (1 + USt) ÷ Marge. Die Schwelle, ab der überhaupt Gewinn beginnt. Bei 35 % Marge: 3,4. Bei 25 % Marge: schon 4,76.
- POAS = Deckungsbeitrag ÷ Werbeausgaben. Über 1,0 verdient die Werbung Geld, unter 1,0 verbrennt sie es. Der POAS lässt sich — anders als der ROAS — nicht durch margenschwache Bestseller schönen.
| Werbeumsatz laut Plattform (brutto) | 4.000,00 € |
| − Umsatzsteuer 19 % → Netto-Umsatz | 3.361,34 € |
| × 35 % Marge → Deckungsbeitrag | 1.176,47 € |
| − Werbeausgaben | 1.000,00 € |
| Werbegewinn (POAS 1,18) | 176,47 € |
Break-even-ROAS und Break-even-KUR nach Marge
Die Tabelle ist reine Formel — Break-even-ROAS = (1 + USt) ÷ Marge, Break-even-KUR = Marge ÷ (1 + USt) — und zeigt, warum „ein guter ROAS" ohne Marge keine Aussage ist. Links der Regelsatz 19 %, rechts der ermäßigte Satz 7 % (Lebensmittel, viele Nahrungsergänzungen).
| Deckungsbeitrags-Marge | Break-even-ROAS (19 % USt) | Break-even-KUR (19 %) | Break-even-ROAS (7 % USt) | Break-even-KUR (7 %) |
|---|---|---|---|---|
| 20 % | 5,95 | 16,8 % | 5,35 | 18,7 % |
| 25 % | 4,76 | 21,0 % | 4,28 | 23,4 % |
| 30 % | 3,97 | 25,2 % | 3,57 | 28,0 % |
| 35 % | 3,40 | 29,4 % | 3,06 | 32,7 % |
| 40 % | 2,98 | 33,6 % | 2,68 | 37,4 % |
| 45 % | 2,64 | 37,8 % | 2,38 | 42,1 % |
| 50 % | 2,38 | 42,0 % | 2,14 | 46,7 % |
Lies die Tabelle so: Wer 25 % Marge hat, darf höchstens 21 % seines Werbeumsatzes für Werbung ausgeben — jeder Prozentpunkt darüber ist Verlust, auch wenn der ROAS von 4,0 im Dashboard grün leuchtet.
| Ø Bestellwert 45,00 € brutto → netto bei 7 % USt | 42,06 € |
| − Wareneinsatz 30 % vom Netto | −12,62 € |
| − Versand + Verpackung | −4,90 € |
| − Zahlartgebühr 2,5 % vom Brutto | −1,13 € |
| = Deckungsbeitrag einer behaltenen Bestellung | 23,41 € |
| − Retourenkosten anteilig: 5 % × (Erlös weg + Hinversand + Rückversand 4,90 € + Gebühr = 34,34 €) | −1,72 € |
| = effektiver Deckungsbeitrag je Bestellung (Marge 51,6 %) | 21,70 € |
| Break-even-ROAS (1,07 ÷ 0,516) | 2,07 |
Dieselbe Rechnung für einen Mode-Shop mit 19 % USt, 40 % Wareneinsatz und 30 % Retourenquote landet bei einer effektiven Marge von rund 26 % — und einem Break-even-ROAS von 4,5. Zwei Shops, ein „ROAS 4" — einer verdient, einer verliert. Genau deshalb steht die Retourenquote in diesem Rechner und nicht nur in der Buchhaltung.
Die Grenze dieses Rechners
Er rechnet mit einer Durchschnitts-Marge über alle beworbenen Produkte. In Wirklichkeit hat jede Kampagne ihren eigenen Produktmix — und damit ihren eigenen Break-even. Eine Kampagne kann mit ROAS 5 Geld verlieren (weil sie margenschwache Artikel verkauft), während eine andere mit ROAS 2,5 profitabel ist. Um das zu sehen, müssen Werbekonten und Shop-Daten je Produkt zusammenrechnen — genau das ist der Job von de_core.
