Deckungsbeitrag berechnen — DB1, DB2 und DB3 je Produkt, wie sie im Onlinehandel wirklich entstehen

DB1, DB2, DB3: die drei Stufen des Deckungsbeitrags im Onlinehandel

Die Betriebswirtschaft kennt eine Formel: Deckungsbeitrag = Erlös − variable Kosten. Sie stimmt — und sie ist für einen Onlineshop zu grob. Zwischen dem Verkaufspreis und dem, was am Monatsende Fixkosten bezahlt, liegen Kostenarten, die kein Einkaufspreis enthält: Versand, Zahlartgebühren, Marktplatzgebühren, Retouren, Werbung. Jede davon lässt sich einzeln beeinflussen, deshalb lohnt es sich, den Deckungsbeitrag in Stufen zu rechnen. Der Rechner oben macht das für ein Produkt; unten steht, was die Stufen bedeuten.

• DB1 — Warendeckungsbeitrag. Netto-Erlös minus Wareneinsatz (Einkaufspreis inklusive Bezugskosten). Diese Zahl steht in fast jeder Warenwirtschaft und in jedem Shopsystem-Bericht. Sie ist die höchste der drei — und die am wenigsten aussagekräftige, weil sie so tut, als wäre jede Bestellung eine behaltene Bestellung ohne Versand.
• DB2 — Bestell-Deckungsbeitrag. DB1 minus Versand und Versandverpackung, Zahlartgebühr, Marktplatzgebühr und die anteiligen Retourenkosten. Das ist der Betrag, den eine durchschnittliche Bestellung wirklich einbringt, bevor du einen Cent für Werbung ausgibst. Er ist zugleich die Obergrenze dessen, was dich eine Bestellung an Werbung kosten darf.
• DB3 — Deckungsbeitrag nach Werbekosten. DB2 minus Werbekosten je Bestellung (Werbekostenanteil × Brutto-Preis). Erst diese Zahl trägt zu Fixkosten und Gewinn bei. Ist sie negativ, verliert jede zusätzliche Bestellung Geld — und mehr Werbung macht es schlimmer, nicht besser.

Warum vom Netto-Erlös? Weil die Umsatzsteuer ein durchlaufender Posten ist: Von 39,90 € brutto gehören bei 19 % genau 6,37 € dem Finanzamt. Gebühren und Werbekosten fallen dagegen auf den Brutto-Betrag an, den der Kunde zahlt — deshalb rechnet der Rechner beide Bezugsgrößen getrennt. Wer alles vom Brutto-Preis rechnet, überschätzt seinen Deckungsbeitrag um die Umsatzsteuer; wer Gebühren vom Netto rechnet, unterschätzt die Gebühren.

Von 64 % Marge im Warenwirtschafts-Bericht bleiben 19 % übrig. Nichts davon ist versteckt — es steht nur an fünf verschiedenen Stellen: Versandkosten beim Logistiker, Gebühren beim Zahlungsanbieter, Retouren im Lager, Werbekosten im Werbekonto. Der Deckungsbeitrag je Produkt entsteht erst, wenn man sie zusammenrechnet. Das ist der Grund, warum Shops mit gutem Umsatz und ohne Gewinn so häufig sind.

Deckungsbeitrag nach Retourenquote

Die Retourenquote ist im Onlinehandel der größte einzelne Hebel auf den Deckungsbeitrag — und der am seltensten kalkulierte. Die Tabelle rechnet das Beispielprodukt mit allen Startwerten durch und verändert nur die Quote. Jede Retoure kostet 28,73 € mehr, als eine behaltene Bestellung bringt; das ist der Betrag, den du mit der Quote multiplizierst.

Zwischen 10 % und 30 % Retourenquote verliert das Produkt fast seinen ganzen DB3 — bei 32,4 % ist er null. Ein Mode-Shop mit 59,90 € Verkaufspreis, 18,00 € Einkauf, 30 % Retourenquote, 15 % Wertverlust je Retoure und 20 % Werbekostenanteil landet bei 1,30 € DB3 je Bestellung; bei 40 % Quote sind es −2,81 €. Wie du die Retourenquote je Produkt bestimmst und senkst, steht im Ratgeber Retouren-Kosten.

Kanalvergleich: eigener Shop oder Marktplatz?

Die Frage „lohnt sich Amazon bei 15 % Gebühr?" lässt sich nicht mit der Gebühr beantworten, sondern nur mit dem DB3 je Kanal. Im eigenen Shop zahlst du keine Verkaufsprovision, aber jede Bestellung kostet Werbung — im Beispiel 15 % des Brutto-Umsatzes. Auf dem Marktplatz zahlst du die Provision, kommst aber mit weniger Werbung aus, weil der Marktplatz die Nachfrage mitbringt. Die Tabelle oben rechnet beide Kanäle mit denselben Produktzahlen: 6,42 € gegen 3,83 € je Bestellung. Der Marktplatz ist damit nicht schlechter, sondern er braucht 653 statt 390 Bestellungen, um dieselben Fixkosten zu decken.

Drei Dinge verschieben das Bild: Erstens sinkt die Marktplatzgebühr bei Retoure nur zum Teil — der Rechner nimmt vereinfachend an, dass sie erstattet wird. Zweitens haben Marktplatz-Bestellungen oft andere Retourenquoten als Shop-Bestellungen. Drittens: Wenn dein Werbekostenanteil im eigenen Shop über die Marktplatzgebühr steigt (im Beispiel ab 15 % + 8 % = 23 %), kehrt sich der Vergleich um. Trag deine Zahlen ein — die Tabelle rechnet mit.

Werbekostenanteil und Fixkosten: Wie viele Bestellungen brauchst du?

Der DB3 ist der Betrag, den jede Bestellung zur Deckung der Fixkosten beisteuert. Daraus folgt die wichtigste Zahl für die Monatsplanung: benötigte Bestellungen = Fixkosten ÷ DB3. Die Tabelle zeigt, wie stark der Werbekostenanteil diese Zahl bewegt — beim Beispielprodukt mit 10 % Retourenquote und 2.500 € Fixkosten.

Zwischen 15 % und 25 % Werbekostenanteil verdoppelt sich die Zahl der Bestellungen, die du für dieselben Fixkosten brauchst; bei 30 % ist das Produkt praktisch nicht mehr zu skalieren. Ob dein Werbekostenanteil dort liegt, sagt dir dein Werbekonto — ob er tragbar ist, sagt dir nur der DB3. Deshalb rechnet der ROAS-Rechner den Break-even-ROAS aus genau dieser Marge.

Die Grenze dieses Rechners

Er rechnet ein Produkt mit einer Retourenquote und einem Werbekostenanteil. In Wirklichkeit hat jedes Produkt seine eigene Quote, jede Kampagne ihren eigenen Anteil, und beides verändert sich jede Woche. Ein Sortiment mit 300 Artikeln hat 300 DB3-Werte, von denen erfahrungsgemäß ein Teil negativ ist — und genau diese Artikel bekommen oft die meiste Werbung, weil sie den besten ROAS zeigen. Um das zu sehen, müssen Shop, Werbekonten, Zahlungsanbieter und Lager je Produkt zusammenrechnen — das ist der Job von de_core. Ob sich dein Shop als Ganzes trägt, rechnet der Ratgeber „Lohnt sich mein Onlineshop?" mit derselben Logik durch.