Warum dein Umsatz nichts über deinen Gewinn sagt
„Der Shop läuft" — und trotzdem ist am Monatsende weniger auf dem Konto, als das Verkaufs-Dashboard versprochen hat. Das ist kein Gefühl, sondern Mathematik: Zwischen dem Verkaufspreis und deinem Konto stehen sechs Abzüge, die in keiner Umsatz-Statistik auftauchen. Die Umsatzsteuer läuft nur durch. Der Zahlungsanbieter nimmt seinen Prozentsatz plus Fixgebühr. Versand und Verpackung kosten bei jeder Bestellung. Jede Retoure kostet doppelt — der Erlös verschwindet, die Versand- und Abwicklungskosten bleiben. Und die Werbekosten, die diese Bestellung geholt haben, hat Google oder Meta längst abgebucht.
Genau deshalb kalkulieren erfahrene Händler nicht mit dem Umsatz, sondern mit dem Deckungsbeitrag je Bestellung: dem Betrag, der nach allen variablen Kosten übrig bleibt. Erst er bezahlt deine Fixkosten — und erst was danach übrig ist, ist Gewinn.
So rechnet dieser Rechner
- Netto-Erlös = Verkaufspreis ÷ (1 + USt-Satz). Die Umsatzsteuer ist nie dein Geld.
- Deckungsbeitrag je Verkauf = Netto-Erlös + Netto-Versanderlös − Wareneinsatz − Verpackung − Versand − Zahlartgebühren.
- Deckungsbeitrag je Bestellung = (1 − Retourenquote) × DB je Verkauf − Retourenquote × Kosten je Retoure − Werbekosten je Bestellung.
- Mindest-Verkaufspreis = der Brutto-Preis, bei dem die Bestellung genau bei null landet. Alles darunter ist planmäßiger Verlust.
- Retouren-Kipppunkt = die Retourenquote, ab der dein Produkt trotz Verkauf Geld verliert.
| Verkaufspreis 29,90 € brutto → Netto-Erlös | 25,13 € |
| − Wareneinsatz 9,80 € − Verpackung 0,60 € − Versand 4,20 € | 10,53 € |
| − Zahlartgebühr (2 % + 0,35 €) | 9,58 € |
| Retouren (8 % × Erlösverlust + 8 % × 8,50 € Abwicklung) | 8,13 € |
| − Werbekosten je Bestellung 5,00 € | 3,13 € |
Von 29,90 € Verkaufspreis bleiben 3,13 € — rund 10 % des Brutto-Preises. Wer hier mit „30 € Umsatz" plant, plant mit dem Zehnfachen dessen, was wirklich ankommt. Und dieses Produkt ist noch ein gutes: Sein Retouren-Kipppunkt liegt weit über der echten Quote.
Rückwärts kalkulieren: vom Ziel-Deckungsbeitrag zum Preis
Die meisten Händler kalkulieren vorwärts — Einkaufspreis mal Faktor, fertig. Ehrlicher ist der umgekehrte Weg: Wie viel muss diese Bestellung beitragen, damit sich der Shop trägt? Wer 3.000 € Fixkosten im Monat mit 600 Bestellungen deckt, braucht 5 € Deckungsbeitrag je Bestellung — nach Retouren und Werbung. Der Rechner löst dafür die ganze Kette rückwärts auf: Im Startbeispiel braucht das 29,90-€-Produkt für 5 € Ziel-Deckungsbeitrag einen Verkaufspreis von 32,38 €. Und weil ein „10 % Willkommensrabatt" den Preis wieder senkt, muss der Listenpreis bei 35,97 € liegen, damit nach Rabatt das Ziel noch steht.
Die Rabatt-Falle: 10 % weniger Preis, 70 % weniger Deckungsbeitrag
Ein Rabatt wirkt auf den Umsatz linear und auf den Deckungsbeitrag mit Hebel: Der Nachlass geht komplett vom Netto-Erlös ab, während Wareneinsatz, Versand, Gebühren, Retouren und Werbung unverändert bleiben. Für das Startprodukt sieht das so aus:
| Rabatt | Verkaufspreis brutto | Deckungsbeitrag je Bestellung | Veränderung |
|---|---|---|---|
| 0 % | 29,90 € | 3,13 € | — |
| 5 % | 28,40 € | 2,00 € | -36 % |
| 10 % | 26,91 € | 0,88 € | -72 % |
| 15 % | 25,41 € | -0,25 € | -108 % |
| 20 % | 23,92 € | -1,38 € | -144 % |
Bei 10 % Rabatt bleiben von 3,13 € nur 0,88 € — ein Minus von 72 %. Ab 15 % Rabatt legt der Shop bei jeder Bestellung Geld drauf. Ein Gutschein „lohnt" sich in dieser Rechnung nur, wenn er messbar zusätzliche Bestellungen bringt, die es ohne ihn nicht gegeben hätte — oder Neukunden mit echtem Kundenwert. „Alle Kunden bekommen 10 %" ist keine Marketingmaßnahme, sondern eine Preissenkung mit Verzögerungseffekt.
Shop oder Marktplatz: derselbe Artikel, zwei Rechnungen
Auf dem Marktplatz fallen Versand, Verpackung und Zahlartgebühr aus deiner Rechnung — dafür kommen Provision (oft 15 % vom Bruttopreis) und eine Versand- oder Fulfillment-Gebühr je Einheit dazu, und die Werbekosten je Bestellung sind meist andere. Für das Startprodukt (15 % Provision, 3,50 € Gebühr, 2 € Werbung je Bestellung, gleiche Retourenquote) bleiben auf dem Marktplatz 4,07 € je Bestellung gegenüber 3,13 € im eigenen Shop. Der Marktplatz gewinnt hier — bei diesen Annahmen. Ändere Provision, Gebühr oder Werbekosten im Kanalvergleich oben, und das Bild kippt schnell: Bei 20 % Provision oder 4 € Werbekosten je Marktplatz-Bestellung liegt der Shop vorn.
Was der Vergleich nicht zeigt: Der Shop-Kunde gehört dir (E-Mail, Wiederkauf, Kundenwert), der Marktplatz-Kunde dem Marktplatz. Für Verbrauchsware mit Wiederkauf kann ein niedrigerer Deckungsbeitrag im Shop deshalb die bessere Rechnung sein — das zeigt aber erst der Kundenwert über mehrere Bestellungen, nie die Einzelbestellung.
Die Grenze dieses Rechners — und was dahinter liegt
Dieser Rechner rechnet ein Produkt mit einem Preissatz durch. Dein Shop hat aber vermutlich Dutzende Produkte, mehrere Zahlarten, unterschiedliche Retourenquoten je Artikel und Werbekosten, die je Kampagne schwanken. Welche Artikel dich wirklich tragen — und welche heimlich gegen dich arbeiten — kann keine Vorlage der Welt aus einem Einzelwert ableiten. Dafür müssen deine echten Zahlen zusammenkommen: Shop, Werbekonten, Zahlarten, Retouren.
