Der ROAS rechnet mit der falschen Zahl
ROAS heißt Return on Ad Spend: Werbeumsatz geteilt durch Werbekosten. Aus 1.000 € Budget werden 4.000 € Umsatz — ROAS 4,0, die Agentur ist zufrieden, das Dashboard leuchtet grün. Das Problem: Diese 4.000 € sind Brutto-Umsatz. Die Umsatzsteuer gehört dem Finanzamt. Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlartgebühren und Retouren verlassen das Konto bei jeder Bestellung. Was die Werbung wirklich eingespielt hat, ist der Deckungsbeitrag — und der ist typischerweise nur ein Viertel bis ein Drittel des Umsatzes.
Die Rechnung aus dem Beispiel, ehrlich zu Ende geführt: 4.000 € brutto → ca. 3.360 € netto → bei 35 % Marge ca. 1.180 € Deckungsbeitrag → minus 1.000 € Werbekosten = 180 € Gewinn. Aus „viermal das Budget zurück" wird ein Puffer von 18 %. Eine Preiserhöhung im Einkauf, ein paar Retouren mehr, ein schwächerer Tag — und dieselbe Kampagne arbeitet unbemerkt im Minus, während der ROAS weiter 4,0 zeigt.
Zwei Formeln, die dich schützen
Break-even-ROAS = (1 + USt) ÷ Marge. Das ist deine persönliche Nulllinie. Bei 35 % Marge: 3,4. Bei 25 % Marge: 4,76 — dann ist „ROAS 4" bereits ein Verlustgeschäft. Wer seinen Break-even nicht kennt, kann keine Kampagne beurteilen, egal wie schön das Dashboard ist.
POAS = Deckungsbeitrag ÷ Werbekosten. Profit on Ad Spend stellt die Frage, die zählt: Kommt pro Werbe-Euro mehr als ein Euro Ertrag zurück? Über 1,0 verdient die Werbung, unter 1,0 verbrennt sie. Der POAS hat eine Eigenschaft, die ihn unbequem und wertvoll macht: Er lässt sich nicht durch margenschwache Bestseller aufhübschen. Ein Produkt, das viel Umsatz und wenig Marge bringt, hebt den ROAS — den POAS lässt es kalt.
Beide Formeln rechnet dir der ROAS- & POAS-Rechner in zwei Minuten aus — inklusive KUR, falls du in Kosten-Umsatz-Relation denkst.
Warum das je Kampagne verschieden ist
Die Durchschnitts-Marge deines Shops ist nur eine Näherung. Jede Kampagne bewirbt ihren eigenen Produktmix — und hat damit ihren eigenen Break-even. Brand-Kampagnen verkaufen anders als Prospecting, Bestseller-Kampagnen anders als Abverkauf. Die ehrliche Steuerung braucht die Marge je beworbener Bestellung: Werbekonto und Shop-Daten müssen je Produkt zusammenrechnen. Das ist von Hand mühsam bis unmöglich — und genau der Punkt, an dem aus einer Kennzahl-Frage eine Daten-Frage wird.
KUR, ROAS, POAS: drei Zahlen, eine Rechnung
Im deutschsprachigen Handel wird oft mit der KUR gesteuert, der Kosten-Umsatz-Relation: Werbekosten geteilt durch Werbeumsatz, in Prozent. Sie ist schlicht der Kehrwert des ROAS — KUR = 100 ÷ ROAS, ROAS = 100 ÷ KUR. KUR 25 % ist ROAS 4,0, KUR 20 % ist ROAS 5,0. Beide Zahlen sagen dasselbe, und beide haben denselben blinden Fleck: Sie vergleichen Werbekosten mit Umsatz, nicht mit dem, was vom Umsatz übrig bleibt.
Die Brücke zur Wahrheit ist die Marge. Aus ihr folgen zwei Schwellen, die du auswendig kennen solltest:
- Break-even-ROAS = (1 + USt) ÷ Deckungsbeitrags-Marge — der ROAS, bei dem die Werbung genau ihre Kosten zurückholt.
- Break-even-KUR = Marge ÷ (1 + USt) — der maximale Anteil des Umsatzes, den du für Werbung ausgeben darfst.
Und der POAS verbindet beides: POAS = Marge ÷ ((1 + USt) × KUR). Bei 35 % Marge, 19 % Umsatzsteuer und KUR 25 % ergibt das 0,35 ÷ (1,19 × 0,25) = 1,18. Jeder Werbe-Euro bringt 1,18 € Deckungsbeitrag zurück — 18 Cent Gewinn, nicht „das Vierfache".
Break-even-ROAS nach Marge: die Tabelle zum Ausdrucken
Die Tabelle ist reine Formel, keine Schätzung. Links der Regelsatz 19 %, rechts der ermäßigte Satz 7 %, der für Lebensmittel und viele Nahrungsergänzungen gilt (bei Nahrungsergänzungsmitteln je nach Produkt prüfen).
| Deckungsbeitrags-Marge | Break-even-ROAS (19 %) | Break-even-KUR (19 %) | Break-even-ROAS (7 %) | Break-even-KUR (7 %) |
|---|---|---|---|---|
| 20 % | 5,95 | 16,8 % | 5,35 | 18,7 % |
| 25 % | 4,76 | 21,0 % | 4,28 | 23,4 % |
| 30 % | 3,97 | 25,2 % | 3,57 | 28,0 % |
| 35 % | 3,40 | 29,4 % | 3,06 | 32,7 % |
| 40 % | 2,98 | 33,6 % | 2,68 | 37,4 % |
| 45 % | 2,64 | 37,8 % | 2,38 | 42,1 % |
| 50 % | 2,38 | 42,0 % | 2,14 | 46,7 % |
Zwei Dinge fallen auf. Erstens: Zwischen 25 % und 35 % Marge liegt beim Break-even mehr als ein ganzer ROAS-Punkt (4,76 gegen 3,40). Wer seine Marge nur „ungefähr" kennt, kennt seinen Break-even nicht. Zweitens: Der ermäßigte Steuersatz senkt den Break-even spürbar — ein Food-Shop kommt mit 7 % USt bei gleicher Marge rund 10 % früher in die Gewinnzone als ein Mode-Shop mit 19 %.
Was die Marge wirklich frisst: Retouren, Zahlartgebühr, Versand
„35 % Marge" ist in vielen Shops eine Zahl aus dem Einkauf: Verkaufspreis minus Wareneinsatz. Für den Break-even zählt aber die Deckungsbeitrags-Marge nach allen variablen Kosten — nach Versand und Verpackung, nach Zahlartgebühr und nach dem, was Retouren kosten. Rechnen wir das einmal für zwei Shops durch, mit bewusst einfachen, illustrativen Annahmen:
| Netto-Umsatz je Bestellung (45 € ÷ 1,07) | 42,06 € |
| − Wareneinsatz 30 % | −12,62 € |
| − Versand + Verpackung | −4,90 € |
| − Zahlartgebühr 2,5 % vom Brutto | −1,13 € |
| = Deckungsbeitrag, wenn die Bestellung bleibt | 23,41 € |
| − Retourenkosten anteilig (5 % × [Erlös weg + Hinversand + Rückversand 4,90 € + Gebühr]) | −1,72 € |
| = effektiver Deckungsbeitrag je Bestellung | 21,70 € (51,6 %) |
| Break-even-ROAS (1,07 ÷ 0,516) | 2,07 |
| Netto-Umsatz je Bestellung (60 € ÷ 1,19) | 50,42 € |
| − Wareneinsatz 40 % | −20,17 € |
| − Versand + Verpackung | −4,90 € |
| − Zahlartgebühr 2,5 % vom Brutto | −1,50 € |
| = Deckungsbeitrag, wenn die Bestellung bleibt | 23,85 € |
| − Retourenkosten anteilig (30 % × [Erlös weg + Hinversand + Rückversand 4,90 € + Gebühr]) | −10,55 € |
| = effektiver Deckungsbeitrag je Bestellung | 13,31 € (26,4 %) |
| Break-even-ROAS (1,19 ÷ 0,264) | 4,51 |
Beide Shops sehen im Werbekonto denselben ROAS 4,0. Der Supplements-Shop verdient bei diesem Wert gut (POAS ≈ 1,9), der Mode-Shop verliert bereits Geld (POAS ≈ 0,9). Der Unterschied steckt nicht in der Werbung — er steckt in der Retourenquote und der Umsatzsteuer, also in Zahlen, die kein Werbe-Dashboard kennt. Der ROAS- & POAS-Rechner hat dafür den Modus „Genau": Wareneinsatz, Versand, Zahlartgebühr und Retourenquote eingeben, und die effektive Marge samt Break-even wird mitgerechnet. Wie du deine Retourenquote überhaupt sauber bestimmst, steht im Ratgeber Retouren-Kosten.
POAS je Kampagne steuern: fünf Regeln aus der Praxis
- Break-even je Kampagne, nicht je Shop. Jede Kampagne verkauft ihren eigenen Produktmix mit eigener Marge. Eine Bestseller-Kampagne mit 22 % Marge braucht ROAS 5,4; die Kampagne für ein Eigenmarken-Set mit 55 % Marge ist ab 2,2 profitabel. Wer beide am selben Ziel-ROAS misst, füttert die falsche.
- Retouren gehören ins Werbe-Ziel. Kampagnen, die retourenanfällige Artikel bewerben (Größenware, Geschenke, Impulskäufe), brauchen einen höheren Ziel-ROAS — oder ein POAS-Ziel, das die Quote schon enthält.
- Brutto ist nicht netto. Plattformen melden Bruttoumsätze inklusive Umsatzsteuer und vor Stornos. Wer den Break-even ohne Umsatzsteuer rechnet, unterschätzt ihn bei 19 % um fast ein Fünftel.
- Attribution nicht mit Kausalität verwechseln. Ein hoher ROAS auf Markenbegriffe heißt oft nur, dass die Werbung Käufe „einsammelt", die auch ohne sie passiert wären. POAS rettet dich davor nicht — er rechnet ehrlicher, aber mit denselben zugeschriebenen Umsätzen. Ein Abschalttest (eine Woche Brand-Kampagne pausieren, Umsatz beobachten) sagt mehr als jede Kennzahl.
- Neukunden dürfen unter Break-even liegen — mit Ansage. Wenn ein Neukunde im Schnitt 2,4-mal im Jahr bestellt, darf die erste Bestellung Verlust machen. Aber nur, wenn du den Kundenwert kennst und die Grenze bewusst setzt; der CLV-Rechner liefert die Obergrenze für die Werbekosten je Neukunde.
Wo der POAS selbst an seine Grenze kommt
Der POAS ist ehrlicher als der ROAS, aber er ist keine Buchhaltung. Drei Dinge sieht er nicht: Fixkosten (Miete, Software, Gehälter) — ein POAS von 1,2 heißt, die Werbung trägt zum Deckungsbeitrag bei, nicht, dass der Shop Gewinn macht. Zeitversatz — Retouren kommen Wochen nach der Bestellung, Zahlungsanbieter zahlen später aus, die Kampagne war da längst „erfolgreich". Und Nebenwirkungen — eine Kampagne, die Lagerbestand abverkauft, der sonst zum MHD abgeschrieben worden wäre, ist wertvoller als ihr POAS; eine, die Bestände leerzieht und Stockouts erzeugt, ist teurer.
Deshalb ist die Kampagnen-Steuerung nach POAS ein guter erster Schritt — und ein Modell, das Werbekonto, Shop, Retourenlauf und Lager zusammen rechnet, der zweite. Genau dafür ist de_core gebaut: jede Kampagne täglich gegen die echten Margen und Retouren gerechnet, mit Herkunft für jede Zahl.