Warum ein Rabatt den Deckungsbeitrag trifft, nicht den Umsatz
Der Rabatt geht vom Verkaufspreis ab. Die Kosten je Bestellung — Einkauf, Versand, Fixgebühr, Retourenkosten, Werbung — bleiben, wie sie sind; nur Umsatzsteuer, Zahlart-Prozent und ein Teil der Retourenkosten sinken mit. Deshalb trifft ein Rabatt von 20 % auf den Preis den Deckungsbeitrag nach allen variablen Kosten um 91 %. Die Faustformel dahinter: Der Deckungsbeitrag hängt linear am Preis; im Beispiel kommen von jedem Preis-Euro 0,73 € als DB3 an, der Rest ist USt und Zahlart-Prozent. Ein Preisnachlass von 7,98 € (20 % von 39,90 €) kostet also 5,84 € Deckungsbeitrag — von 6,41 €.
| Rabatt | Preis · DB3 je Bestellung · nötiges Mengenplus für gleichen DB3 |
| 0 % | 39,90 € · 6,41 € · — |
| 5 % | 37,90 € · 4,95 € · +29 % |
| 10 % | 35,91 € · 3,49 € · +84 % |
| 15 % | 33,91 € · 2,03 € · +215 % |
| 20 % | 31,92 € · 0,57 € · +1.018 % |
| 22 % | 31,14 € · 0,00 € · Kipppunkt — jede Bestellung darüber verliert Geld |
| 25 % | 29,92 € · −0,89 € · unmöglich |
| 30 % | 27,93 € · −2,34 € · unmöglich |
Die dritte Spalte ist die Frage, die vor jeder Aktion beantwortet sein muss: Um wie viel muss der Absatz steigen, damit der Rabatt sich trägt — nicht, damit der Umsatz steigt. Bei 10 % Rabatt sind es +84 %, bei 15 % schon +215 %. Black-Friday-Aktionen bringen erfahrungsgemäß deutliche Mengensprünge, aber selten das Achtfache. Und die Mengen, die kommen, bringen ihre eigenen Kosten mit.
Was das Q4 zusätzlich kostet: Retouren-Peak und Klickpreise
Zwei Effekte, die in der Rabattkalkulation fast nie stehen: Nach Rabattaktionen steigt die Retourenquote — gekauft wird spontaner, mehr in mehreren Größen, mehr als Geschenk. Und die Klickpreise steigen, weil alle gleichzeitig werben. Beides trifft den ohnehin geschrumpften Deckungsbeitrag:
| 20 % Rabatt, sonst alles wie im Normalmonat | 0,57 € DB3 |
| 20 % Rabatt + Retourenquote 20 % statt 10 % | −1,63 € DB3 |
| 20 % Rabatt + Werbekosten 9,00 € statt 6,00 € je Bestellung | −2,43 € DB3 |
| Normalmonat: 400 Bestellungen × 6,41 € | 2.563,59 € |
| Black-Friday-Monat: 1.000 Bestellungen × 0,57 € (Verdoppelung plus die Hälfte) | 573,18 € |
| Differenz — bei 150 % mehr Bestellungen, mehr Arbeit, mehr Retouren | −1.990,41 € |
Der Black-Friday-Monat verkauft zweieinhalbmal so viel und verdient 1.990 € weniger als ein normaler Monat. Das ist der Fall, den die Umsatzkurve im Dashboard als Rekord zeigt.
Drei Alternativen, die tragen
1 · Bundle statt Rabatt
Zwei Stück für 69,90 € statt 79,80 € — ein Rabatt von 12,4 %, aber Versand, Fixgebühr und Werbung fallen nur einmal an. Ergebnis: 17,43 € DB3 je Bundle, 8,71 € je Stück — mehr als die 6,41 € des Einzelverkaufs. Der Kunde bekommt einen sichtbaren Vorteil, der Händler einen höheren Deckungsbeitrag je Stück und einen höheren Bestellwert.
2 · Schwellenrabatt: Prozente erst ab Menge oder Bestellwert
„10 % ab 2 Stück" oder „10 % ab 60 € Bestellwert" gibt den Rabatt nur dort, wo er durch die geteilten Kosten je Bestellung finanziert wird: 10 % ab 2 Stück ergibt 18,83 € DB3 je Bestellung, 9,42 € je Stück. Wer nur ein Stück kauft, zahlt den vollen Preis — und trägt Versand und Gebühr allein.
3 · Rabatt nur auf Artikel, die ihn tragen
Ein Artikel mit 50 % DB3-Marge verträgt 20 % Rabatt; einer mit 16 % (wie im Beispiel) verträgt 5 %. Der Kipppunkt ist je Artikel verschieden — der Rechner unten liefert ihn. Aktion auf die Hälfte des Sortiments mit hoher Marge, Vollpreis auf die andere: Das ist die Black-Friday-Strategie, die im Januar noch Geld auf dem Konto lässt. Und für Artikel, die auf einen Stockout zulaufen, gilt: kein Rabatt — der Stockout kostet mehr als jede Aktion bringt.
Vor der Aktion: sechs Zahlen je Artikel
- DB3 je Bestellung heute — aus dem Deckungsbeitrags-Rechner, nicht der Rohertrag der Warenwirtschaft.
- Kipppunkt-Rabatt — der Rabatt, bei dem DB3 null ist (im Beispiel 22 %). Darüber verliert jede zusätzliche Bestellung Geld.
- Nötiges Mengenplus für den geplanten Rabatt — und ein ehrlicher Blick auf den Absatz der letzten Aktion.
- Retourenquote nach der letzten Aktion statt der Jahresquote.
- Werbekosten je Bestellung im November statt im Juli — Klickpreise aus dem Vorjahr.
- Reichweite des Bestands bei verdoppeltem Absatz — sonst endet die Aktion im Stockout, mit laufender Werbung.
Die Grenze dieses Ratgebers
Er rechnet einen Artikel. Eine Black-Friday-Aktion trifft hunderte Artikel mit verschiedenen Margen, Retourenquoten und Beständen gleichzeitig — und die Frage „Welche 40 Artikel vertragen 20 %, welche 5 %, welche keinen?" lässt sich nur aus verbundenen Daten beantworten. de_core rechnet den Kipppunkt-Rabatt je Artikel und simuliert die Aktion, bevor sie läuft: Absatzsprung, Retouren-Peak, Werbekosten, Bestand.