Was dein Dashboard zeigt — und was erst das Modell rechnet
Jede Kennzahl im Baum steht in irgendeinem System: Besucher und Conversion in der Web-Analyse, Bestellwert und Umsatz im Shop, ROAS im Werbekonto, Gebühren beim Zahlungsanbieter, Retouren im Lager, Fixkosten in der Buchhaltung. Was fehlt, ist die Verbindung. Kein einzelnes System kennt den DB3 je Bestellung — und damit kennt keines die Antwort auf die Frage, ob der Shop Geld verdient.
| Kennzahl | Shop-Dashboard | Werbekonto | Warenwirtschaft | Erst das Modell |
|---|
| Besucher, Conversion-Rate, Bestellwert | ja | teilweise | — | — |
| Umsatz brutto / netto | ja | nur zugeordnet | ja | — |
| Wareneinsatz, DB1 | selten | — | ja | — |
| Zahlartgebühren je Bestellung | nein | — | nein | ja |
| Retourenkosten je Bestellung (Quote × Verlust) | nein | — | Quote, nicht Kosten | ja |
| DB2 je Bestellung | nein | nein | nein | ja |
| ROAS, KUR | — | ja | — | — |
| Break-even-ROAS, POAS | nein | nein | nein | ja |
| DB3 je Bestellung, Break-even-Bestellungen | nein | nein | nein | ja |
| CLV als Deckungsbeitrag, CLV:CAC | Umsatz-CLV | — | — | ja |
| Gebundenes Geld, Liquiditätsvorschau | nein | — | teilweise | ja |
Die Reihenfolge unten folgt dem Baum von oben nach unten: erst die Mengen (Besucher, Bestellungen), dann der Wert je Bestellung (DB1 → DB2 → DB3), dann die Werbe-Kennzahlen, zuletzt Kunde und Liquidität. Jeder Mini-Rechner startet mit den Zahlen des Beispiel-Shops — trag deine eigenen ein.
Conversion-Rate und Umsatz je Besucher
CR = Bestellungen ÷ Besucher · Umsatz je Besucher = Umsatz ÷ Besucher
Die Conversion-Rate ist die Kennzahl, um die sich die meisten Optimierungs-Ratgeber drehen — und die einzige im Baum, die nur die Menge bewegt, nicht den Wert einer Bestellung. Im Beispiel macht ein halber Punkt mehr (3,0 % statt 2,5 %) 80 zusätzliche Bestellungen und 512,80 € mehr DB3 im Monat. Dasselbe halbe Prozent weniger dreht das Ergebnis auf −448,80 €.
Umsatz je Besucher (RPV) fasst Conversion und Bestellwert zu einer Zahl zusammen und ist deshalb die bessere Steuergröße für Traffic-Entscheidungen: Ein Kanal mit 1,00 € je Besucher darf höchstens so viel je Besucher kosten, wie davon als DB3 übrig bleibt — im Beispiel 16 Cent.
Vertiefung: Lohnt sich mein Onlineshop? rechnet den ganzen Shop mit dieser Logik durch.
Mini-Rechner
Conversion-Rate2,5 %
Umsatz je Besucher1,00 €
Umsatz je Monat15.960,00 €
Ø Bestellwert (AOV) und Netto-Erlös
Netto-Erlös = Bestellwert brutto ÷ (1 + USt)
Der Bestellwert ist die erste Zahl, die in jedem Shop-Dashboard steht — und die erste, die falsch weiterverwendet wird: Sie ist brutto. Bei 19 % Umsatzsteuer gehören von 39,90 € genau 6,37 € dem Finanzamt; jede Margenrechnung beginnt bei 33,53 €. Wer mit dem Brutto-Wert rechnet, überschätzt jede Kennzahl darunter um 19 %.
Der Bestellwert ist zugleich der stärkste Hebel im Baum, weil er auf jeden Knoten darunter wirkt: Ein Bundle, das den Bestellwert um 5 € hebt, bringt bei gleichem Versand und gleicher Zahlart-Fixgebühr fast den ganzen Netto-Zuwachs als DB2.
Rechner: Preiskalkulation — rückwärts vom Ziel-Deckungsbeitrag zum Preis.
Mini-Rechner
Netto-Erlös33,53 €
davon Umsatzsteuer6,37 €
Wareneinsatzquote und DB1
DB1 = Netto-Erlös − Wareneinsatz · Quote = Wareneinsatz ÷ Netto-Erlös
Der Wareneinsatz ist der Einkaufspreis der verkauften Ware inklusive Bezugskosten (Fracht, Zoll, Produktverpackung). Die Wareneinsatzquote setzt ihn ins Verhältnis zum Netto-Erlös — im Beispiel 35,8 %. Der Rest ist der DB1, der Warendeckungsbeitrag: die Zahl, die Warenwirtschaft und Shopsystem als „Marge" ausweisen.
64 % DB1-Marge klingen komfortabel. Sie sind die höchste Zahl im Baum und die am wenigsten aussagekräftige, weil unter ihr noch Versand, Gebühren, Retouren und Werbung liegen. Im Beispiel bleiben von 64 % am Ende 19 %.
Rechner: Deckungsbeitrag DB1–DB3 je Produkt.
Mini-Rechner
Wareneinsatzquote35,8 %
DB1 je Bestellung21,53 €
DB1-Marge vom Netto64,2 %
Kosten pro Bestellung: Versand und Zahlart
Kosten pro Bestellung = Versand + Verpackung + Zahlart % × Brutto + Fixgebühr
Versand, Versandverpackung und Zahlartgebühr fallen je Bestellung an, nicht je Produkt — deshalb treffen sie kleine Bestellungen härter. Im Beispiel sind es 6,25 € je Bestellung oder 18,6 % vom Netto-Erlös; bei einem 19,90-€-Artikel wären es 5,75 € auf 16,72 € Netto: 34 %.
Die Zahlartgebühr wird oft vergessen, weil sie vom Zahlungsanbieter einbehalten wird und nie als Rechnung auftaucht. 2,5 % plus 0,35 € klingen klein; auf 400 Bestellungen sind es 539 € im Monat. Bei Retouren wird sie von PayPal, Stripe & Co. nicht erstattet.
Ratgeber: Online-Shop-Kosten kalkulieren — alle Kostenarten mit Beispiel.
Mini-Rechner
Kosten pro Bestellung6,25 €
davon Zahlartgebühr1,35 €
Retourenquote und Retourenkosten je Bestellung
Retourenkosten je Bestellung = Retourenquote × Verlust je Retoure
Die Retourenquote steht in der Warenwirtschaft, die Retourenkosten stehen nirgends. Eine Retoure nimmt den Erlös weg, der Hinversand ist verloren, Rückversand, Bearbeitung, Wertverlust der Ware und die Zahlartgebühr kommen dazu. Im Beispiel kostet jede Retoure 28,73 € mehr, als eine behaltene Bestellung bringt — bei 10 % Quote sind das 2,87 € auf jede Bestellung, 1.149 € im Monat.
Weil die Quote je Produkt stark schwankt (Supplements 3 %, Mode 30–50 %), ist die Retourenquote je Artikel die wichtigste Kennzahl, die kein Dashboard als Kosten ausweist. Ab 32,4 % Quote hat das Beispielprodukt einen negativen DB3.
Ratgeber: Retouren-Kosten senken mit Retourenkosten-Rechner.
Mini-Rechner
Retourenkosten je Bestellung2,87 €
Retourenkosten je Monat1.149,20 €
DB2: Bestell-Deckungsbeitrag
DB2 = DB1 − Kosten pro Bestellung − Retourenkosten je Bestellung
Der DB2 ist die zentrale Kennzahl des Baums: das, was eine durchschnittliche Bestellung vor Werbung einbringt. Im Beispiel 12,41 € oder 37,0 % vom Netto. Er ist zugleich die Obergrenze für die Werbekosten je Bestellung — mehr als 12,41 € darf eine Bestellung nicht kosten, sonst ist der DB3 negativ.
Aus dem DB2 leiten sich die ehrlichen Werbe-Kennzahlen ab: Die DB2-Marge (37,0 %) ist die Eingabe für den Break-even-ROAS, der DB2 je Bestellung ist die Eingabe für den Kundenwert. Wer den DB2 nicht kennt, kann weder eine Kampagne noch einen Neukunden bewerten.
Rechner: Deckungsbeitrag DB1–DB3 mit Kanalvergleich Shop/Marktplatz.
Mini-Rechner
DB2 je Bestellung12,41 €
DB2-Marge vom Netto37,0 %
max. Werbekosten je Bestellung12,41 €
ROAS, KUR und Break-even-ROAS
ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbekosten · KUR = 100 ÷ ROAS · Break-even-ROAS = (1 + USt) ÷ DB2-Marge
ROAS und KUR sind dieselbe Kennzahl in zwei Schreibweisen: ROAS 6,65 heißt KUR 15 %. Beide messen Umsatz je Werbe-Euro — und Umsatz bezahlt keine Rechnungen. Erst der Break-even-ROAS macht die Zahl bewertbar: Bei 37,0 % DB2-Marge und 19 % USt liegt er bei 3,22. Alles darunter verliert Geld, egal wie grün das Werbekonto leuchtet.
Die Umsatzsteuer gehört in die Formel, weil Werbeplattformen Brutto-Umsätze melden, die Marge aber aus Netto-Erlösen entsteht. Ohne sie liegt der Break-even-ROAS um 19 % zu niedrig — und Kampagnen wirken profitabel, die es nicht sind.
Rechner: ROAS, Break-even-ROAS & POAS · Ratgeber: ROAS oder POAS?
Mini-Rechner
ROAS · KUR6,65 · 15,0 %
Break-even-ROAS3,22
Puffer zum Break-even107 %
POAS: Profit on Ad Spend
POAS = Deckungsbeitrag (DB2) aus dem Werbeumsatz ÷ Werbekosten
Der POAS ersetzt im ROAS den Umsatz durch den Deckungsbeitrag. Über 1,0 verdient die Werbung Geld, unter 1,0 verbrennt sie es. Im Beispiel: 4.964,00 € DB2 aus 15.960 € Werbeumsatz, geteilt durch 2.400 € Werbekosten — POAS 2,07. Jeder Werbe-Euro kommt als 2,07 € Deckungsbeitrag zurück; 2.564,00 € bleiben nach Werbekosten.
Der entscheidende Unterschied zum ROAS: Der POAS lässt sich nicht durch margenschwache Bestseller schönen. Eine Kampagne, die Artikel mit 15 % DB2-Marge verkauft, hat bei ROAS 6 einen POAS von 0,76 — sie verliert Geld.
Rechner: POAS je Kampagne im Modus „Genau".
Mini-Rechner
POAS2,07
Deckungsbeitrag nach Werbung2.564,00 €
CAC: Kundenakquisitionskosten
CAC = Werbekosten ÷ Neukunden · Werbekosten je Bestellung = Werbekosten ÷ Bestellungen
Der CAC verteilt die Werbekosten nicht auf Bestellungen, sondern auf Neukunden. Im Beispiel: 2.400 € Werbekosten, 60 % der 400 Bestellungen von Neukunden → 240 Neukunden, CAC 10,00 €. Die Werbekosten je Bestellung liegen dagegen bei 6,00 € — beide Zahlen stimmen, sie beantworten verschiedene Fragen.
Der CAC ist nur mit dem Kundenwert bewertbar: Ein CAC über dem DB2 der ersten Bestellung (12,41 €) ist kein Fehler, wenn der Kunde wiederkommt — und ein Fehler, wenn er es nicht tut. Genau dafür steht der CLV weiter unten.
Rechner: Kundenwert (CLV) mit CLV:CAC und Payback.
Mini-Rechner
Werbekosten je Bestellung6,00 €
Neukunden · CAC240 · 10,00 €
DB3 je Bestellung, Ergebnis und Break-even-Bestellungen
DB3 = DB2 − Werbekosten je Bestellung · Ergebnis = DB3 × Bestellungen − Fixkosten · Break-even-Bestellungen = Fixkosten ÷ DB3
Der DB3 ist die Wurzel des Baums: Was eine Bestellung nach allen variablen Kosten inklusive Werbung beisteuert. Im Beispiel 6,41 € — von 39,90 € Bestellwert. Mal 400 Bestellungen sind das 2.564,00 €; nach 2.500 € Fixkosten bleiben 64,00 € Monatsergebnis. Der Shop steht 9 Bestellungen über seinem Break-even von 391.
Diese eine Zahl beantwortet, was zehn Dashboards nicht beantworten: ob der Shop Geld verdient, wie viele Bestellungen er dafür braucht und ob mehr Werbung hilft oder schadet. Bei negativem DB3 vergrößert jede zusätzliche Bestellung den Verlust — dann ist nicht Traffic das Problem, sondern der Wert je Bestellung.
Rechner: Deckungsbeitrag DB1–DB3 · Ratgeber: Umsatz, aber kein Gewinn.
Mini-Rechner
DB3 je Bestellung6,41 €
Ergebnis je Monat64,00 €
Break-even-Bestellungen391
MER: Marketing Efficiency Ratio
MER = Gesamtumsatz ÷ Gesamt-Werbekosten (alle Kanäle, ohne Zuordnung)
Der ROAS hängt an der Zuordnung: Jede Plattform schreibt sich Umsätze zu, und die Summe der Plattform-ROAS übersteigt den echten Umsatz regelmäßig. Der MER umgeht das Problem, indem er den gesamten Umsatz durch die gesamten Werbekosten teilt. Im Beispiel 6,65 — identisch mit dem ROAS, weil hier der ganze Umsatz beworben ist. In echten Shops liegt der MER meist deutlich über dem Kampagnen-ROAS, weil Stammkunden und organischer Umsatz mit einfließen.
Der MER ist eine Diagnose-Kennzahl, keine Steuerungsgröße: Er sagt, ob der Werbekostenanteil des ganzen Shops tragbar ist (Break-even-MER = Break-even-ROAS = 3,22), nicht welche Kampagne ihn verdient.
Rechner: ROAS-Rechner — Reiter „Von der KUR aus".
Mini-Rechner
MER6,65
Werbekostenanteil gesamt15,0 %
Kundenwert (CLV) und CLV:CAC
CLV = Bestellungen je Jahr × Jahre × DB2 je Bestellung · Verhältnis = CLV ÷ CAC
Der Kundenwert wird meist als Umsatz gerechnet (95,76 € im Beispiel) — bewertbar ist er nur als Deckungsbeitrag: 1,2 Bestellungen im Jahr über zwei Jahre mal 12,41 € DB2 sind 29,78 €. Geteilt durch den CAC von 10,00 € ergibt das ein Verhältnis von 3,0: Der Kunde verdient seine Akquise dreimal zurück.
Das Verhältnis entscheidet, wie aggressiv Neukundenwerbung sein darf. Unter 1 verliert jeder Neukunde Geld, auch wenn die erste Bestellung profitabel aussieht; über 3 ist Spielraum für höhere Gebote. Payback in Monaten (CAC ÷ DB2 je Monat) sagt, wie lange das Geld dafür gebunden ist.
Rechner: Kundenwert (CLV) · Ratgeber: CLV berechnen.
Mini-Rechner
CLV als Deckungsbeitrag29,78 €
CLV : CAC3,0
Auszahlungslücke und gebundenes Geld
Gebundenes Geld = Umsatz je Tag × Tage bis zur Auszahlung
Die letzte Kennzahl im Baum ist keine Erfolgs-, sondern eine Überlebenskennzahl: Zwischen Bestellung und Geldeingang liegen bei Zahlungsanbietern Tage, bei Marktplätzen zwei Wochen, bei Rückbehalten (PayPal-Reserve, Amazon-Prüfung) bis zu 21 Tage oder länger. Im Beispiel sind bei 7 Tagen Auszahlungsfrist dauerhaft 3.724 € unterwegs — bei 21 Tagen 11.172 €, mehr als vier Monate Fixkosten.
Ein Shop kann mit positivem DB3 zahlungsunfähig werden, wenn Wareneinkauf und Werbekosten vor der Auszahlung fällig sind. Deshalb gehört die Auszahlungslücke neben das Ergebnis, nicht in die Buchhaltung.
Ratgeber: Auszahlung zurückgehalten? mit Puffer-Rechner.
Mini-Rechner
Gebundenes Geld3.724,00 €
bei 21 Tagen Rückbehalt11.172,00 €
Warum ein Baum und keine Liste
Kennzahlen-Listen für Onlineshops zählen zwanzig, dreißig, fünfzig KPIs auf — Conversion-Rate, Warenkorbabbruch, Klickrate, Öffnungsrate, Bounce-Rate — und lassen offen, wie sie zusammenhängen. Genau das ist das Problem: Eine Liste sagt nicht, welche Kennzahl gerade zählt. Der Baum sagt es, weil jede Kennzahl eine Formel hat, die sie mit der nächsten verbindet. Steigt die Retourenquote um fünf Punkte, sinkt der DB2 um 1,44 €, der DB3 um 1,44 €, das Monatsergebnis um 576,00 € — von 64,00 € auf −512,00 €. Fällt der Bestellwert um 2 €, verschieben sich alle Knoten darunter mit.
Das ist auch der Grund, warum de_core keine Kennzahlen-Dashboards baut, sondern ein Modell: Shop, Werbekonten, Zahlungsanbieter, Lager und ERP werden zu genau diesem Baum verbunden — je Produkt, je Kanal, jede Nacht durchgerechnet, jede Zahl mit Herkunft. Die Mini-Rechner oben sind der kleinste Ausschnitt davon: ein Produkt, ein Kanal, ein Monat. Was sie nicht können, ist die Rechnung für 300 Artikel und fünf Kanäle gleichzeitig — und die Frage, welche fünf Artikel den Verlust machen, den die anderen 295 ausgleichen.
